Marketing de relacionamento na Igreja


O marketing de relacionamento (ou em termos técnicos o chamado CRM - Customer Relationship Management)  tem tomado força no meio corporativo, e pensando nisso seguem algumas idéias básicas sobre o tema e o seu uso pelas ONGS, sobretudo pela Igreja.

As empresas mais atentas ao cliente começaram a perceber que este deseja ser tratado como "um ser especial" ou, pelo menos, parte integrante de um grupo destes.

"Seres especiais" merecem ser consultados para o conhecimento de suas necessidades e desejos, para saber se foram bem atendidos e "totalmente" satisfeitos.

É somente através do relacionamento que podemos fazer com que nosso "cliente consumidor", não seja apenas "cliente consumidor", mas sim um "cliente parceiro". Na maioria das organizações se gasta mais (tempo, dinheiro, atividades) para atrair o "consumidor" (aquele que nunca comprou) do que para se relacionar com o "parceiro". (aquele que compra sempre).

Através do marketing de relacionamento possibilitamos a aproximação dos clientes aos produtos/serviços, de forma a recomendá-los e também o reconhecimento dos esforços da empresa e a preocupação da organização em atender suas necessidades e solicitações.

Reconhecer os clientes que temos e traçar estratégias para melhor se relacionar com estes é um grande desafio. Devemos entender as várias possibilidades de clientes de uma organização:

1) clientes possíveis,
2) clientes potenciais,
3) clientes eventuais,
4) clientes regulares (sempre lembro),
5) clientes preferenciais (prefiro esta),
6) clientes defensores (lutam em favor dela) e clientes parceiros (colaboram para sua missão).

Neste desafio de tornar um cliente possível ou potencial em um cliente parceiro é que consiste todo o trabalho de marketing de relacionamento.

Creio que neste momento seja importante definir  o que é o marketing de relacionamento.  

Segundo Stone e Woodcock (1998), "o marketing de relacionamento é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para identificar clientes de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento duradouro entre a sua empresa e esses clientes e administrar esse relacionamento para o benefício mútuo dos clientes e da empresa".

Utilizando a definição de Vavra (1993) "vemos que o marketing de relacionamento é o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos."

O objetivo maior do marketing de relacionamento é, sem dúvida, a manutenção e aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes, para tanto, consiste em uma relação de longo prazo baseada em confiança, colaboração, compromisso e benefícios mútuos, gerando assim, uma experiência única com o produto/serviço oferecido (o valor agregado).

Mas, como o marketing de relacionamento pode ser usado na Igreja? É necessário um comprometimento da Igreja em colocar a experiência do membro no centro de suas prioridades, garantindo informações e ações que alavanquem um relacionamento mais profundo, confiança e um maior senso de valor pessoal por parte destes membros.

Temos que construir uma memória de todas as experiências que o membro teve ao "consumir" o produto/serviço. E por que muitas vezes parece-nos que a Igreja faz mais festa para aquele que está chegando agora ou para aquele membro perdido que retornou? Os membros parceiros acabam sentindo-se menores, diminuídos e repetem a história de ciúmes do retorno do filho pródigo descrito em Lucas 15:11-32.

Se houver um verdadeiro relacionamento poderemos perceber que os membros parceiros, serão os primeiros a "fazer festa" para os novatos, porque eles realmente acreditam na missão e se sentem parte, são valorizados e se alegram como se fossem os pais dos filhos pródigos ou dos filhos perdidos e não "apenas" irmãos.

A base do relacionamento é o conhecimento do membro: dados psicográficos (estilo de vida, gostos, características da personalidade), dados comportamentais (costumes, qual reunião frequenta, necessidades), dados demográficos (sexo, idade, estado civil, profissão, escolaridade) e dados geográficos  (onde mora, estuda, trabalha, distâncias até a igreja).

Este é o único começo. Mas de nada adianta dados dos membros se estes não se transformam em informações sobre os membros.

O gerenciamento do relacionamento é algo estratégico e tático, por isso necessita de pessoas que transformem estes dados em informações para que ações possam ser colocadas em prática. Por exemplo: Uma igreja em células. Se o líder não dá importância a uma necessidade específica de um dos seus liderados e não passa para frente (para os supervisores e pastores) esta informação, aquele membro pode ter a sensação de que não estão se importando com a sua necessidade.

Não quero dizer com isso que os membros terão todas as suas necessidades e solicitações atendidas, mas que serão ouvidos e que a Igreja se preocupará em lhe dar uma resposta. Este cuidado é relacionamento, e dificilmente deixamos alguém ou uma institutição por esta não poder fazer o que queremos. Deixamo-los porque se mostraram indiferentes.

Autora: Miriam Cristina Fava Santos. Mestranda em Ciência da Informação, Graduada em Comunicação Social - Relações Públicas e Especialista em Psicologia Organizacional e do Trabalho, pela Universidade Estadual de Londrina. Com MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos na Web pela Faculdade Pitágoras em Londrina/Paraná. Já atuou como missionária em Moçambique- África. Atuou 2 anos como coordenadora executiva do Centro Global de Missões e 4 anos como gerente de comunicação e desenvolvimento da Faculdade Teológica Sul Americana. É coordenadora executiva do Instituto Jetro, desde 2009. 

Fonte: Disponível em http://www.institutojetro.com/artigos/comunicacao-e-marketing/marketing-de-relacionamento-na-igreja.html. Acesso em 18 de setembro de 2011.

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